Нужен современный менеджмент отрасли №2(85), 2017 год

Поскольку спрос не успевает за предложением, каждое санаторно-курортное учреждение задумывается о том, каким образом ему обеспечить экономическую целесообразность, повысить доходы и снизить затраты, чтобы быть экономически эффективным предприятием. Что касается увеличения доходности санаториев, то те инструменты и механизмы, которые здравницы используют для своего продвижения на рынке, недостаточно современны, и это ещё мягко сказано. Тех, кому удалось перестроиться с точки зрения внедрения современных методов продаж, управления затратами, — иными словами, флагманов, — немного. Больше 50 % санаториев находятся в этом отношении примерно на уровне 90-х годов и никак не могут шагнуть в XXI век, чтобы начать реализовывать санаторно-курортные услуги в новых условиях. Приведём сравнение с гостиничным бизнесом, где доля интернет-продаж растёт семимильными шагами: больше половины всех номеров отелей на сегодняшний день продаётся через систему онлайн-бронирования. В санаторно-курортной отрасли картина совсем иная: подобным образом реализуется не более 5–10 % путёвок. Остальные продаются по телефонному бронированию, при непосредственном обращении в санаторий, через офис турагентства, туроператора и так далее — то есть путём непосредственного контакта продавца и покупателя. Как только санаторно-курортное учреждение появится в сети, научится правильно себя там позиционировать, продвигать и продавать свои услуги, его дела пойдут вверх.

Смогут ли санатории присоседиться к IT-ресурсам гостиниц? Однозначного ответа нет. Ресурсы, которые являются крупными агрегаторами продаж гостиничных услуг, такие как booking.com и тому подобные, не располагают специфическими инструментами для продажи санаторно-курортной путёвки. Сам по себе такой продукт зачастую многостороннее и сложнее, чем гостиничная услуга.

Отдельно следует сказать о продвижении санаторно-курортных возможностей по линии лечебных учреждений. Много у нас врачей знает, какими возможностями располагают курорты? Сколько их способны сказать пациенту: пропустите на этот раз «всё включено» в Турции и поезжайте в Ессентуки — этим вы окажете неоценимую услугу собственному здоровью? А больному с бронхиальной астмой надо не полениться объяснить, почему ему будет полезно побывать в соляных пещерах.

Относительно менеджмента: дело не только в том, что никто не готовит управленческие кадры для санаторно-курортной отрасли — в ней отсутствуют специалисты с современным уровнем базового образования в области менеджмента, маркетинга, управленческих технологий, организации бизнес-процессов. Этого могло бы хватить, но таких людей даже не ищут и не пытаются приобщить к делу. И даже не в зарплате дело. Если акционер получает какую-то прибыль, менеджера он всегда мог бы заинтересовать в участии. А у нас собственники сидят в своих санаторно-курортных владениях, сами ничего не получают и помощников не привлекают. Сейчас у многих санаториев нет даже информационных систем по управлению номерным фондом. Они всё делают вручную, на «шахматках»(!), тогда как внедрение информационной системы управления номерным фондом и возможностью её интеграции в основные системы бронирования позволило бы создать некий шлюз, благодаря чему тот ресурс, который продаёт путёвки, мог бы видеть весь свободный номерной фонд в здравнице. А следующим шагом в этом направлении стало бы представление санаторно-курортного учреждения на ключевых сайтах интернет-бронирования, где желающие смогут, произведя оплату, приобрести путёвку.

Несколько слов об управлении затратами. Критичной проблемой наших санаторно-курортных учреждений является фонд оплаты труда, потому что это основополагающая часть их затрат. И что у нас санатории не умеют делать или делают плохо, так это — управлять фондом оплаты труда в соответствии с той загрузкой, которая существует в разные периоды времени. Затраты на фонд оплаты труда постоянны в течение года: что в январе, что в июле. Многие здравницы — как профсоюзные, так и государственные и даже частные — до сих пор не научились управляться с постоянными издержками на фонд оплаты труда.

Теперь собственно о санаторно-курортном продукте. Он во многом архаичен и остаётся качественным с точки зрения эффективности лечения. Продукт, за которым едут в Белокуриху и Пермский край — «Ключи» или «Усть-Качку», — содержит элементы отдыха и развлечений, которые люди могут получить на территории учреждения. Эти здравницы пользуются стабильным спросом не потому, что у них вода или грязь какие-то особенные. Они правильно продвигают себя на рынке и предлагают тот продукт, который востребован потребителем. Архаичность можно побеждать в первую очередь за счёт правильного менеджмента и маркетинга.

И без обратной связи с потенциальными потребителями продукта говорить о его перспективах трудно. Начать надо с последовательного продвижения в широких массах населения сведений о том, что возможность поправить здоровье, привести себя в порядок находится в близкой досягаемости, и сделать это лучше всего в стенах специального учреждения с симпатичным и авторитетным названием «санаторий». У этого термина, как мы знаем, есть славное прошлое, которое до сих пор способно положительно отзываться в сознании наших современников. Не следует при этом стесняться понятия «санпросвет» — именно этим и надо заниматься. Будем создавать и укреплять положительный образ Кавказских Минеральных Вод, курортов Краснодарского края — не только с точки зрения купания в море, а именно с учётом их лечебных факторов. Существуют и другие успешные и значимые федеральные курорты — на Алтае, в Башкирии и Татарстане… Необходимо возродить и наполнить содержанием интерес федеральных министерств и ведомств к этой проблематике. Не секрет, что у Министерства здравоохранения РФ интерес к курортной отрасли отсутствует уже довольно давно. Усилий по продвижению отрасли со стороны одного Ростуризма — а их следует оценить безусловно положительно — явно не хватит.

В последнее время возрастает роль Национальной курортной ассоциации. Это свободное объединение санаторно-курортных учреждений создавалось с целью представления интересов отрасли на уровне Совета Федерации, Государственной думы, Министерства здравоохранения РФ. У этой общественной организации выстраивается эффективное взаимодействие с Федеральным агентством по туризму, Ростуризмом — одним из ключевых органов в осуществлении поручений президента по возрождению отрасли. Наша задача — то, о чём нас попросил Ростуризм, — сделать ранжирование санаториев, которые будут представлены на портале этого ведомства, составить рейтинг, разделив их на категории: санатории самого высокого уровня, высокого, среднего. Условно — как звёзды у отелей. Система критериев оценки уже разработана в НКА и, как ожидается, будет представлена на традиционном Всероссийском форуме «Здравница-2017», который пройдёт в Уфе 30 мая — 1 июня.

Национальная курортная ассоциация поднимает также вопросы подготовки врачей для санаторно-курортных учреждений. На сегодняшний день её как системы нет. В санаториях остаются либо так называемые старые кадры, либо молодые медики-

самоучки, нахватавшиеся основ профильного лечения. Мне довелось говорить об этом ещё на прошлом Инвестиционном форуме в Сочи. Если не факультеты, то хотя бы соответствующие кафедры нужно восстанавливать. Пусть это будет двухнедельный цикл у студентов 5–6-го курсов. Они должны получить по крайней мере представление о тех методах лечения, которые существуют сегодня в санаторно-курортной отрасли. Выходя из института, молодой врач вообще не знает, что такое бальнеология, как лечить минеральными водами, какие существуют физические природные факторы, способные воздействовать на те или иные заболевания…

В общем, хорошо, что тот Госсовет состоялся и к отрасли было привлечено новое и содержательное внимание. Чем чаще важные федеральные чиновники будут собираться и обсуждать тему развития санаторно-курортной отрасли, тем лучше.