Эпоха экономического кризиса: есть ли потенциал развития у санаторно-курортной отрасли? №2(85), 2017 год

Возникающий экономический эффект тщательно анализируется в масштабе глобальной системы оздоровительного туризма — как внутреннего, так и внешнего. И вот какие выводы можно сделать. По данным Glabal Wellness Institute, иностранный, въездной велнес-турист в любой стране тратит на 60 % больше, чем обычный иностранный турист, потому что он платит ещё и за лечебные процедуры. Средний въездной турист тратит 1250 долларов, но первичный въездной велнес-турист — заметно больше. (Первичный — это имеющий оздоровление главной целью поездки; вторичный — стремящийся к оздоровлению при любой поездке.)

Известно, что санатории существуют для лечения больных, а курорты — для отдыха здоровых. Однако позитивные для общества результаты возникают и от проактивной, и от реактивной помощи. Социальный результат — потому что улучшается качество человеческого капитала; финансовый — поскольку появляются новые рабочие места, обслуживающие отдыхающих, оздоравливается экономическая ситуация региона; индустриальный — из-за того, что идёт конкуренция между новыми технологиями, и они приходят в страну или формируются в стране; наконец, экологический, так как задача сохранения природных факторов приводит к большему вниманию к экологической ситуации. Возникает и глобальный экономический результат, интегрирующий эти составляющие.

Конечно, развитие санаторно-курортных услуг в регионе может нести и негативные последствия. Например, может произойти увеличение антропогенной нагрузки на природные факторы, возникнуть дефицит местных ресурсов, включая продовольствие, существует риск снижения качества помощи при больших потоках отдыхающих и даже риск развития новых инфекций, если учитывать миграционную составляющую. Однако выгоды от развития отрасли в регионе всё же заметно превосходят потенциальные потери. Возврат на инвестиции в туристическую сферу составляет от 3,7 до 5,7 доллара на доллар вложений. Это достаточно большая выгода. Правда, возврат на инвестиции в системе оздоровления может быть разный в зависимости от того, на что направлена деятельность конкретного санаторно-курортного комплекса.

В стандартном лечении ожирения, например, возврат несколько меньше, чем в программах ранней диагностики заболеваний или активных оздоровительных процедурах. Поэтому правильно было бы развивать комплексно разные направления оздоровительного и лечебного дела. И это улучшало бы состояние здоровья населения.

Для России ведь проблема оздоровления населения стоит очень остро: по уровню здоровья, согласно так называемому рейтингу Блумберга, мы занимаем в мире 97-ю позицию из 214, при не очень плохом 43-м месте по объёму финансирования системы здравоохранения. По эффективности системы здравоохранения у нас 54-е место, сразу за нами — Бразилия. Всё это отрицательно влияет на имидж в том числе и санаторно-курортной сферы.

И всё же к нам едут из-за границы, прежде всего по принципу поиска центров превосходства: едут туда, где что-то делают лучше. Другие побудительные причины выездного медицинского туризма — это поиск современных медицинских технологий, которые в России сейчас активно развиваются, более низкая цена услуги и возможность получить её за более короткий срок ожидания, менее строгое регулирование (например, ЭКО во многих странах не разрешено). Тяга у людей к использованию возможностей других стран по оздоровлению очень велика. А санаторий зачастую располагает и медицинской составляющей с интересными услугами. Санатории могут образовывать содружество с высокотехнологичными центрами, что вообще представляется очень перспективным. На высокотехнологичную помощь в России сейчас очень привлекательные цены. Но если число иностранцев, приезжающих к нам на лечение, растёт (по данным министра здравоохранения Вероники Скворцовой, на 87 % за 2015–2016 годы), то в санаторно-курортной отрасли такого прогресса не наблюдается.

По моему глубокому убеждению, санаторно-курортная отрасль России — это одна из важнейших экспортных статей. Объективные данные говорят сами за себя: Россия занимает 6-е место в мире по количеству спа-курортов. В списке топ-10 стран с минеральными водами у России 4-е место, после Германии. В 2013 году Россия уже входила в топ-20 мира и топ-10 Европы по числу велнес-туристов. Сейчас, на фоне длящегося экономического кризиса, эти позиции выглядят не столь выигрышно.

Так в чём же состоит потенциал развития санаторно-курортной отрасли в России? Мы могли бы продавать на экспорт не только санаторно-курортные, но и реабилитационные возможности, если бы Россия их в полной мере оценивала и могла предоставить то качество услуг, которое требуется в мире. И даже не столько высокотехнологичный сегмент (в санаториях это представить сложно), сколько оздоровительные услуги в хороших бытовых условиях санатория: движение, дыхание, питание, здоровый образ жизни…

Но прежде нам надо понять сильные и слабые стороны российской санаторно-курортной сферы.

Среди множества рейтингов в индустрии оздоровления существует американский индекс медицинского туризма; он был выведен для того, чтобы понять, какие страны привлекают платёжеспособных туристов из США для санаторно-курортного обслуживания. Он полезен с точки зрения понимания некоторых важных для туристов моментов.

В индексе 34 показателя по трём группам факторов: обстановка в стране, уровень развития медицинской помощи, оснащённость и сервис. В итоге данный интегральный индекс поставил Россию на 25-ю позицию из 25 отобранных для сравнения наиболее привлекательных в профильном отношении стран. Мы проигрываем по обстановке в стране, в культурном сходстве, что понятно, и в погодных условиях. В разделе «Уровень развития медицинской помощи» выглядим прилично: по популярности направления, медицинским расходам, а также по расходам на проезд и проживание получаем больше 50 баллов из 100 (у лидеров этой группы 70–80). Примерно такая же картина в разделе «Качество, оснащённость, сервис»: отзывы пациентов и общая репутация зарабатывают нам 52–56 баллов, в то время как чемпион, Израиль, получает чуть больше восьмидесяти.

Становится понятно, в чём нужно усилить маркетинговые действия.

Но какие маркетинговые элементы успеха являются в отрасли важнейшими? И на этот вопрос международная аналитика имеет чёткие ответы. На трёх первых местах — квалификация врачебного персонала, отзывы других пациентов и отсутствие языковых барьеров. За ними следуют стандарты комфорта размещения, низкая цена, время, необходимое на дорогу. Официальная аккредитация клинической помощи, её результативность и обеспечение консьерж-сервиса, то есть трансферов и коммуникаций, открывают вторую часть списка, а замыкают его наличие или отсутствие послеоперационных инфекций, возможность получения услуг по предварительной подготовке к лечению и следующее за лечением наблюдение в регионе проживания, а также наличие письменных гарантий — готовая дорожная карта для того, чтобы правильно подготовиться к продажам и вести их! Заметим, что низкая цена идёт только пятым пунктом.

Не менее интересен рейтинг экспертов рынка велнес-услуг, выстраивающий перспективные направления развития. Тройка «чемпионов» — лечение зависимостей, онкология, кардиохирургия. За ними следуют косметологическая хирургия, стоматология и офтальмологическая хирургия. Лечение бесплодия, спа-терапия и лечение ожирения лидируют во второй части перечня, опережая пусть не по значению, но по очерёдности ортопедическую хирургию, реабилитацию, лечение стволовыми клетками и трансплантацию.

Вернёмся к вопросам продвижения. Какие-то учреждения санаторно-курортной отрасли могут развиваться без дополнительных вложений в инфраструктуру, каким-то они требуются — однако все они нуждаются в имиджевой поддержке. Государство могло бы содействовать созданию качественных сайтов соответствующих учреждений, обеспечить их вхождение в международные рейтинги (что требует финансовых затрат), наладить информационные каналы для продвижения санаториев за границей по каналам российских диппредставительств.

Внутри отрасли необходим серьёзный пересмотр бизнес-процессов и бизнес-целей санаторно-курортных учреждений, начиная с обучения нормальному ведению пациента и заканчивая обзаведением персоналом, владеющим иностранными языками. Если говорить более глобально, то государство могло бы гарантировать внутренний спрос, например, на услуги конкретного санатория инвестору, который вложится в раскрутку этого санатория. Механизмы государственно-частного партнёрства тормозятся непониманием со стороны власти и административными барьерами. Россия уникальна с точки зрения предложения миру возможностей для реабилитации в любых форматах, от медицинской помощи до самых глубоких реабилитационных процедур. Эта «спящая красавица» должна быть разбужена совместными усилиями.