«Платиновая унция — 2015»: старт в декабре №6(77), 2015 год

Конкурс стартует 1 декабря, и тогда же начнёт работу сайт www.uncia.ru, на котором будут размещены правила проведения премии, описание номинаций и форма заявки для участия, сообщил председатель Организационного комитета «Платиновой унции» Юрий Крестинский. Планируется, что первый этап голосования экспертного совета, в который вошли 300 специалистов, закончится в начале февраля. После того как жюри отберёт пятёрку победителей, состоится повторное голосование, в результате которого назовут лучших в своей отрасли. Финальная церемония награждения победителей пройдёт в середине апреля.

Юрий Крестинский рассказал, что в этом году значимых изменений в проведении премии не будет. Как и в предыдущие годы, назовут лучших дистрибьюторов, производителей, лучшие сетевые и индивидуальные аптеки, рецептурные и безрецептурные препараты. Отдельно отметят инновационные препараты, дженерики и OTC-препараты. Особое внимание будет обращено на динамику компаний и их конкретных продуктов на рынке. В номинации «Проект года» выделят отдельную подноминацию, посвящённую проектам в области цифрового продвижения лекарственных средств и других средств коммуникации между компаниями-производителями, научным, врачебным и потребительским сообществом; также введут номинацию «За вклад».

Члены оргкомитета конкурса подвели итоги работы отрасли за период «сложного» 2015 года. Генеральный директор по России и СНГ IMS Health Николай Демидов рассказал о динамике развития российского фармрынка. «Несмотря на экономический кризис, наблюдается рост рынка на 10 %. В розничном сегменте сохраняются темпы увеличения прошлого года, но это вызвано инфляцией, а не ростом потребления и переключения на более дорогие товары. За девять месяцев текущего года снизились объёмы аптечных закупок: минус 9 % для более дешёвого сегмента. Потребители, испытывающие сложности с доходом, отдают предпочтение тем препаратам, которые они привыкли покупать, особенно если речь идёт о хронических заболеваемостях. Переход от потребления дешёвых лекарств к более современным и дорогим составил всего 1 %, тогда как в докризисное время значение этого показателя было основным с точки зрения вклада в рост объёма рынка. Стремительно падают продажи самого дорого сегмента — препаратов ценой более 1500 рублей; в нём отмечен рост всего лишь на 3,8 %», — проинформировал он. В качестве примера исследований продажи лекарств в розничном сегменте были взяты фосфолипиды как одно из лидирующих по объёму продаж веществ в безрецептурной части лекарственных средств, представленные известной группой препаратов «Эссенциале» и рядом других. И хотя «Эссенциале» признан абсолютным лидером рынка за последние двадцать лет, в этом году наблюдается определённое снижение доли препарата. Николай Валерьевич также отметил изменение отношения к продвижению препаратов со стороны компаний, которые отдают больше внимания взаимодействию с аптеками, чем с врачебным звеном, увеличивая инвестиции в рекламу на телевидении, радио и сосредоточив внимание на digital-коммуникации. Это вызвано тем, что поведение пациента в значительной степени меняется в сторону изучения проблемы: 37 % респондентов перед визитом к врачу изучают возможную болезнь в Интернете. Кроме того, люди доверяют традиционным источникам информации — печатным материалам, телевидению и радио, а также советам родственников и друзей.

Спикер сообщил, что сегодня почти во всех 15 фармацевтических компаниях на российском рынке упал натуральный объём продаж, и только фирмы «Штада» и «Гедеон Рихтер» показывают темпы роста выше среднего. По мнению докладчика, на ближайшие годы фармрынок упадёт на 30 % в валюте, а для восстановления его роста нужны фундаментальные изменения в экономике.

Эту позицию поддержал генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. Он сообщил, что, по прогнозам компании, в этом году рынок вырастет на 15 % в рублях, но упадёт на 31 % в долларах и на 12 % в евро, и по итогам 2015-го он составит 1 трлн 324 млрд рублей. И если ранее Россия входила в пятёрку стран по росту фармацевтического бизнеса и в десятку по объёму фармацевтических рынков мира, то сейчас эти позиции теряются. «Треть коммерческого аптечного рынка находится под ценовым регулированием — это препараты, входящие в список ЖНВЛП. За два года индекс инфляции составил 7,9 % на препараты, которые входят в этот список, а на препараты, которые в него не входят, 26,5 %. Самая низкая плотность аптек отмечается в отдалённых регионах, таких как Камчатский край и Магаданская область, а самая высокая — в Тюменской области и Республике Тыва. В среднем по России на одну аптеку приходится 2572 жителя, душевое потребление составляет чуть больше 4680 рублей на человека в год, и это 29 упаковок лекарственных препаратов», — констатировал он.

Директор подразделения здравоохранения Synovate Comcon Олег Фельдман рассказал об изменениях в стратегии продвижения лекарственных средств в фокусе digital-технологий. «Всё, что делают участники рынка, сфокусировано на три целевые аудитории: врач, аптеки и потребители, каждая из которых находится в информационном потоке, и действия, осуществляемые участниками рынка, соизмеряются с получаемыми от них откликами. С 1999 года нашей компанией изучается вопрос: что является постоянным источником информации для этих групп лиц. Так, для врачей на первом месте стоят справочники, затем Интернет и традиционные носители информации. Практически три четверти докторов используют Интернет в профессиональных целях, но вопрос в том, насколько регулярно они это делают», — отметил Олег Петрович. Нужно признать, что в структуре маркетинговой активности в использовании тех или иных компонентов практически не меняется ничего: применяются как старые подходы (общение лицом к лицу), так и новые (digital-коммуникации). Наиболее важным каналом коммуникации стал Интернет. Постарела целевая аудитория пользователей Всемирной паутины, к ним добавились юные пользователи — люди всё больше прибегают к данному источнику. Так, например, провизорами он используется для получения справочной информации, чтобы уточнить информацию о препарате, найти лекарства-аналоги, схему лечения, профилактики заболеваемостей и т.д. Аналогичным образом работают с этим источником и врачи. Медики также общаются с пациентами посредством скайпа, СМС и других возможностей электронных устройств; в этой группе лидируют эндокринологи (67 %) и кардиологи (58 %), реже — хирурги, педиатры, лоры.

Тему современных способов коммуникаций продолжил главный редактор газеты «Фармацевтический вестник» Герман Иноземцев, сообщивший, что сегодня данный ресурс представляет собой газету, сайт и телевидение. Он обратил внимание журналистов на события, произошедшие в фармацевтической отрасли в этом году, разбив их на 12 месяцев. Так, например, в январе в Кодексе об административных правонарушениях появились поправки, позволяющие Росздравнадзору быстрее и эффективнее отзывать лицензии у лечебно-профилактических учреждений и аптек в случае выявления нарушений. В связи с этим выросли проверки профильного ведомства, и теперь оно активно участвует в процессе ограничения деятельности интернет-аптек. Из-за возросшего количества поддельных лекарств в феврале президент страны обязал Минздрав РФ обеспечивать систему мониторинга движения лекарственных препаратов на рынке, и эта идея эволюционировала в разработку поручения систем отслеживания. Докладчик также отметил основные идеи профильных ведомств, которые не были доведены до завершения. Например, так и не разрешена продажа безрецептурных лекарственных средств вне аптек, не подписан так называемый закон «третий лишний», не проведены «пилоты» по лекарственному страхованию, не принято окончательное решение по введению параллельного импорта и принудительного лицензирования, не согласованы единые требования по регистрации и обороту ЛС на территории ЕАЭС.