Геннадий Крепец: «Миллион посетителей или тысяча, но своих?» Свежий номер

— Геннадий, ваш портфель проектов впечатляет. Вы пережили пандемию, умножили бизнес и сегодня проводите около 300 мероприятий в год. Как в 2026 году чувствуют себя конгрессы и выставки на примере вашей компании?

— Чувствуют они себя по-разному — здесь есть что обсуждать. Если смотреть на сухую статистику РСПП, то да: за последние 2-3 года число офлайн-событий показывает уверенный рост. Особенно в сегменте специализированных конференций. Люди соскучились по живому общению, компании и учреждения поняли: в эпоху турбулентности нужно коллаборироваться, налаживать горизонтальные связи. В сложные времена потребность в объединении возрастает кратно, и конгресс, выставка — это идеальная среда для партнёрства, обмена идеями, повышения репутации и, в конце концов, поиска инвестиций. Бренды, институты, лидеры мнений действительно приходят на наши площадки не просто «для галочки». Однако здесь мы говорим о небольших, точечных, очень фокусированных мероприятиях, которые ориентированы на конкретные узкие направления или технологии. Проблема начинается там, где начинаются гиганты. Потому что рост количества не равен росту качества.

— Вы имеете в виду крупные отраслевые выставки? «Нефтегаз», «Мосбилд», «Продэкспо»? Но ведь они по-прежнему собирают десятки тысяч посетителей...

— Именно их. Это «аналоговые», доцифровые пространства, где главная метрика — занятые квадратные метры. Такие проекты, как правило, слабо сегментированы и плохо сфокусированы на реальных потребностях аудитории. Выставка длится 3-5 дней, через павильоны проходят десятки тысяч людей, но участники — экспоненты — зачастую не извлекают желаемой выгоды. 

Корень этой консервативности — в нежелании развиваться. А развитие сегодня — это способность идти на риски и системно инвестировать в маркетинг, в цифру, в анализ. Проще сдать площадь, чем задуматься: а зачем сюда придёт посетитель, что он получит кроме усталых ног и вороха рекламных буклетов?

Помните древнегреческий миф про Ахилла? Его мать, спасая от войны, спрятала его во дворце и переодела в женские одежды. Как его вычислил Одиссей? Он разложил на одном столе украшения и бусы, а на другом — оружие. Ахилл, конечно, пошёл к оружию. Главный маркер «Кто ты?» — это твоя сфера интересов. Вот этим — анализом интересов — в нашей отрасли сейчас почти никто не занимается.

— То есть вы говорите о необходимости тотальной смены подхода к работе с аудиторией?

— Совершенно верно. Мы живём в условиях быстро меняющегося мира. Маркетинг стал диджитальным. Ему не нужен миллион посетителей, нужна тысяча, но своих. Аудитории нужна не просто выставка, а медийная кампания и целевые профессиональные коммуникации вокруг неё. Возьмём, к примеру, выставки здравоохранения. Там часто перемешано всё: высокотехнологичное оборудование, санатории, фармацевтика, расходные материалы. Я слышал от организаторов откровенные признания: «Мы здесь, чтобы министр увидел». Использование площадей в чистом виде — это абсолютно консервативный подход. 

И медицинское направление, и конгрессно-выставочная отрасль, в целом, нуждаются в серьёзных изменениях маркетингового подхода. Это не просто квадратные метры и аренда стендов. Это позиционирование, комплексная стратегия с продвижением, событийным контентом, лидогенерацией. Мы должны создавать иммерсивный опыт и информационную среду, которая формирует ценность отрасли. Драйвером этих изменений, безусловно, становятся цифровые технологии и, в частности, искусственный интеллект.

— Давайте поговорим об ИИ. Это модный тренд или реальный рабочий инструмент? Как он помогает трансформировать индустрию прямо сейчас?

— Это уже повседневность, хотя и с разной степенью внедрения. Многие рутинные процессы, например: первичная юриспруденция или работа с кодом при создании ботов, — искусственный интеллект здесь серьёзно ускоряет процессы. И это не только наша сфера, это повсеместно.

Но самое интересное происходит на стыке технологий и профессионального сообщества. Мы видим растущий интерес со стороны самих оргкомитетов. Например, в марте, в рамках Евразийского неврологического конгресса, мы проводим отдельный мастер-класс по использованию нейросетей в медицине. В апреле на проекте «Офтальмогеронтология» состоится секция, где будут подробно обсуждаться перспективы внедрения технологий искусственного интеллекта в практическую деятельность офтальмолога. Врачи уже не просто интересуются теорией, они хотят понимать, как ИИ может помочь им в ежедневной работе с пациентами.

Внутри компании мы активно используем ИИ как инструмент коммуникации. В прошлом году  впервые попробовали ИИ в качестве синхронных переводчиков на Приоровском форуме и Съезде хирургов России. Эксперимент оказался успешным, и в этом году, в апреле, у нас запланировано сразу три проекта с ИИ-синхронистами. Конечно, здесь есть важный нюанс: существует риск со спикерами, которые недостаточно хорошо владеют английским и нужно тщательно тестировать уровень выступающего. Но, в целом, это серьёзная перспектива и колоссальная экономия ресурсов.

Если говорить о маркетинге впечатлений — это различные интерактивные инструменты: скетч-боты и ИИ-фотобудки. Посетитель подходит к стенду, камера сканирует лицо, и через 10 секунд нейросеть выдаёт стилизованный портрет в фирменном стиле бренда. Эмоции, которые человек получает в этот момент, — это тоже инструмент для создания долгосрочной связи с аудиторией. Существует даже термин «экономика впечатлений». Нетворкинг, кстати, тоже часть этой экономики.

— Какие ещё новые тренды, помимо цифровизации, сформировались в последние годы? Изменилась ли география ваших партнёров?

— Кардинально. Мы видим колоссальный сдвиг в сторону новых, дружественных России рынков. Активно развиваются взаимоотношения со странами Азии, Ближнего Востока и Африки. Китай, Индия, государства Африканского континента заинтересованы в сотрудничестве. На наших конгрессах с каждым разом всё больше иностранных спикеров именно из этих регионов.

Яркий пример — предстоящий 14–15 мая форум «Офтальмогеронтология», который мы проводим совместно с НИИ глазных болезней им. М.М. Краснова. Руководитель научного комитета Анна Анатольевна Плюхова специально ездила на конференцию в Оман для установления контактов: участие уже подтвердили ведущие специалисты из ОАЭ, Омана, Египта, Катара. Запланировано выступление главного офтальмолога Катара. На конгрессе «Кардиоваскулярная фармакотерапия», под руководством профессора Ломакина, также выступят китайские коллеги. Для нас участие таких спикеров — это возможность выстроить новые научные мосты — элемент деловой дипломатии, если хотите.

— Вы упомянули много научных программ. А что происходит с человеческим фактором? С личностным ростом врачей и учёных?

— Это отдельная важнейшая тема, которую мы всегда поддерживаем и развиваем, тема лидерства в медицине. Врач сегодня перестаёт быть просто статистом в белом халате, он становится публичной фигурой, брендом. И мы создаём для этого площадки. К примеру, в рамках конференции РАРЧ (Российская ассоциация репродукции человека) прошёл семинар, посвящённый карьере врача. Там выступил основатель международного клуба врачей-блогеров Владимир Нечипорук — человек, который на собственном примере показывает, как строится публичная коммуникация в медицине. Также состоялось выступление имиджмейкера Института репутационных технологий «Art&Image» Ирины Дмитриевой. Это не просто лекции о том, как правильно одеваться. Это разговор о репутации, о доверии, о том, как выстраивать долгосрочные отношения с пациентами. Это как раз комплексная стратегия в действии и создание ценности, информационной среды — то, о чём мы говорили выше. 

— Творчество и нетворкинг — это тоже часть «экономики впечатлений»?

— Безусловно. Более того, мы стараемся соединять науку и искусство в прямом эфире. В апреле совместно с НМИЦК им. Е.И. Чазова в рамках конгресса «Кардиологические этюды» запланирован уникальный кардиологический вернисаж «Времена сердца». Это не просто выставка картин, а попытка взглянуть на медицину через призму творчества, дать врачам возможность выразить себя, снять стресс и найти единомышленников в неформальной обстановке. Нетворкинг в такой атмосфере работает совершенно иначе.

— Раз уж мы заговорили о дипломатии и экономике: по данным РСВЯ, конгрессно-выставочная деятельность генерирует около 3,2 трлн рублей, что составляет примерно 3 % ВВП. На ваш взгляд, где скрыты основные точки роста для индустрии?

— Цифра в 3 % ВВП — это серьёзный показатель, но он может и должен расти. Выставочная индустрия способна стать настоящим локомотивом экономики, лицом страны, демонстрирующим уровень её технологического и научного развития. Потенциал колоссальный, но для его реализации нужно уходить от «арендного» мышления.

Точки роста — в интеграции. Мы должны перестать быть просто площадкой, а стать драйвером. Российский бизнес, высокотехнологичный сектор, особенно фармкомпании, с которыми мы плотно работаем, уже сформировали запрос на трансформацию. Им нужны не стены, а эффективность.

Мы, организаторы конференций и выставок, видим свою миссию в том, чтобы стать той движущей силой, которая готова адаптироваться к изменениям и предложить принципиально новый подход. Подход, основанный на многолетнем опыте, глубокой экспертизе и цифровых решениях.

Конгрессно-выставочная деятельность сегодня — это не просто отрасль услуг. Это инструмент продвижения регионов, механизм инновационного обмена и, как мы уже сказали, важный канал деловой дипломатии. И если мы сможем перевести отрасль с количественных рельсов на качественные, если каждый организатор начнёт думать не о том, как «заполнить метр», а о том, как создать ценность для «своей тысячи», — тогда 3 % ВВП станут лишь отправной точкой.